< Статьи о рекламе

BTL – три загадочные буквы…

Постоянно в нашем лексиконе появляются новые слова, в основном иностранного происхождения. Часть из них мы постоянно используем в своей речи. Употребляя эти слова, мы иной раз и не догадываемся, что изначальный смысл этого слова означает совершенно другое, чем мы себе предполагали. И это только о повседневном лексиконе. А что говорить о профессиональной лексике, когда практически каждый день узнаешь новые слова, в основном также иностранного происхождения, различные аббревиатуры, расшифровать которые иной раз просто невозможно, особенно людям с плохим знанием того же английского языка. Но, тем не менее, мы эти слова принимаем и используем в своей профессиональной деятельности. Потому как иначе нельзя, иначе ты будешь выглядеть минимум неграмотным специалистом.

В рекламном мире, а если быть более точным в маркетинговом, не так давно, особенно в России, лет так 5 назад, появился термин BTL. Если честно, то даже не знаю, как это называлось раньше и по-русски. Сегодня этот термин повсеместно используется в деятельности маркетинговых и рекламных агентств. Но не все руководители, менеджеры компаний знают, что это такое - BTL. Поэтому мы решили немного их просветить, и заодно развеять некоторые сомнения и предвзятости у людей, знакомых с BTL поверхностно.

Так что такое BTL?  Это аббревиатура английских слов, и расшифровывается она как «Below The Line», что  в переводе означает «под чертой». Термины «Above The Line» и «Below The Line» появились в середине ХХ века и согласно существующей легенде понятия «над чертой» и «под чертой» возникли совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний (некоторые утверждают, что это была компания P&G) принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки под чертой основных расходов. Так, и произошло разделение маркетинговых коммуникаций на два направления – ATL и BTL. Где ATL – это традиционные средства рекламы - телевидение, радио, пресса и наружная реклама, а BTL – все остальные возможные средства коммуникаций.

К BTL согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (PR), прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. По российской классификации BTL включает в себя: стимулирование сбыта среди торговых посредников (Trade promotion), мерчандайзинг (Merchandising), стимулирование сбыта среди потребителей (Consumer promotion), прямой маркетинг (Direct marketing и др.), событийный маркетинг (Event marketing) и как дополнение ко всему POS-материалы (рекламные материалы, стимулирующие продажи непосредственно в месте продажи товара, например на полке/витрине). Каждый из этих больших разделов BTL имеет свою историю появления и развития. Что-то появилось раньше и давно используется, а что-то только начинает появляться, что-то никогда не использовалось, а значит у нас еще много нового в практике продвижения и маркетинговых коммуникаций.

Наиболее известным и распространенным видом BTL является стимулирование конечного потребителя (Consumer promotion). В свою очередь наиболее известным способом стимулирование конечного потребителя на сегодня является промо-акции.

Здесь важно отметить для читателя тот факт, что за последнее время сложилось четкое представление о том, что промо-акция – это всего лишь и только лишь раздача листовок. Это не так.

Стандартные варианты проведения промо-акций это –

1. сэмплинг (распространение образцов продукции, пробников);
2. лифлетинг (распространение листовок, буклетов);
3. акции «подарок за покупку», «2+1» или «два в одном»;
4. обмен продукции конкурентов на продвигаемый товар;
5. дегустации;
6. лотереи, викторины, конкурсы;
7. консультации;
8. праздники и другие мероприятия с привлечением промоутеров-моделей, аниматоров (промоутеры-актёры), артистов, использованием ростовой куклы.

И это еще не предел, т.к. постоянно находятся и разрабатываются новые виды стимулирования сбыта.

Возвращаясь к ситуации с BTL в нашем городе можно утверждать, что практически все известные виды промо-акций уже в той или иной мере освоены иркутскими рекламными и маркетинговыми компаниями, специализирующимися на проведении BTL-проектов. На сегодняшний день в Иркутске более 50 компаний заявляют о том, что они предоставляют BTL-услуги. Среди них есть "коренные" иркутские агентства, которые оказывают BTL-услуги, и есть представительства сетевых российских агентств. Кроме того, периодически появляются новые и закрываются существующие BTL-агентства. Отделы BTL стали открывать у себя рекламные агентства, ранее специализировавшиеся исключительно на ATL-услугах, к ним же присоединяются и агентства праздничных услуг. По оценкам маркетингового центра «Эволюция» около 50 % компаний, оказывающих BTL-услуги – это рекламные агентства, 20% - маркетинговые и специализированные BTL-агентства, также около 20% – агентства праздничных услуг, остальное приходится на арт-студии, креативные группы и т.п.

Как отмечалось ранее, наиболее популярным видом промо-акции в Иркутске является лифлетинг (Leafleting) – это распространение рекламных материалов (листовок, буклетов, пригласительных и т.п.). Несомненно, лифлетинг является наименее затратным способом продвижения. Но, является ли он эффективным? Самые излюбленные места для поведения подобного рода промоушена в Иркутске – это улицы Урицкого, К. Маркса, а так же некоторые торговые центры. Уровень промошума в данных местах настолько высок, что раздача рекламных материалов не приносит должного результата, соответственно говорить об эффективности раздачи листовок не приходится. Особенно если учесть, что промоутеры большей частью ничем друг от друга не отличаются, т.к. чаще всего не имеют даже промо-формы, нормальной внятной «речёвки», и воспринимаются обществом, горожанами, прохожими как нечто навязчивое и невразумительное. А самое печальное, что прохожий практически не различает, где тебе предлагают посетить новый бутик, где купить часы со скидкой, где купить две пары обуви по цене одной и т.п., соответственно не понятно кто к тебе обращается, какая компания, ювелирная или обувная, компьютерная или ресторан.  При этом вполне нормальная реакция прохожего – отказаться от предлагаемой листовки, либо взяв листовку, практически уже инстинктивно, сжать ее в руках в бумажный комочек и выкинуть, в ближайшую урну или прямо на землю, тут уже зависит от сознательности и воспитанности человека.

Очень часто когда вашей компании рекламное агентство предлагает разработку и проведение промо-акции, и после неудачной акции вы не получаете желаемого результата, то возникает четкое и понятное недовольство данным видом продвижения, стимулирования сбыта. И вы начинаете считать, что промо-акция – это неэффективный способ продвижения. Да, это так, когда промо-акция разработана и проведена безграмотно, а механика акции состоит только из раздачи листовок. Даже раздавать листовки надо грамотно, в определенном месте, в определенное время, определенным людям (именно вашей целевой аудитории, а не всем подряд), правильно находить этих людей, правильно выстраивать коммуникацию (и в листовке и при личном обращении к людям). Необходимо понимать еще и тот факт, что любая промо-акция направлена на кратковременное увеличение объёма продаж конкретного товара. И ожидать от промо-акции длительного эффекта неразумно.

По мнению многих российских специалистов в области маркетинга и BTL в частности, продвижение, в том числе с помощью промо-акций, должно в первую очередь быть целесообразным и эффективным. Мы должны знать какова цель продвижения, что мы хотим получить в результате кампании по продвижению, какие расходы и какова эффективность данной кампании. Иначе, вы просто выкидываете деньги на ветер.

По данным экспертных оценок российских специалистов в области BTL (2006 год), факторами, оказывающими отрицательное влияние на результат промо-акции, являются:

Как мы видим, наибольшее отрицательное влияние на результат промо-акции, оказывает «отсутствие товара на полке, на складе». В равной степени, но также существенно влияют на результат промо-акции «отсутствие четкого брифа и инструкций», в первую очередь отсутствие четкий целей и задач, и «непонимание заказчиком реальной ситуации на рынке».

По экспертным оценкам специалистов МЦ «Эволюция» большая часть промо-акций в Иркутске абсолютно не эффективна, в большинстве случаев по причинам, уже перечисленным.

Очень простой пример, как Вам самостоятельно, без особых усилий и минимальных расчетов можно проверить экономическую эффективность промо-акции (разовой акции, призванной повысить продажи в короткий период времени). Конечно, этот метод проще применить для компаний, которые занимаются торговлей, для сферы услуг и производственных компаний схема расчета немного сложнее.

Итак, вы знаете, какие расходы необходимы для проведения промо-акции. Вы знаете, сколько вы продаете единиц товара в обычном режиме, без стимулирующих акций. Вы очень хорошо знаете, сколько вы зарабатываете на одной единице товара, с учетом всех издержек (речь идет о прибыли с единицы товара). Проведя акцию, вы сразу видите прирост продаж (отсутствие прироста продаж не обсуждается, т.к. и так все понятно), например, по сравнению с предыдущим периодом, или с аналогичным периодом торговли (когда не было никаких стимулирующих акций). Соответственно, вы можете посчитать, сколько вы дополнительно получили прибыли от проведения промо-акции и продали дополнительно единиц товара. Теперь, делите сумму, потраченную на акцию на дополнительное количество проданной продукции, получаются расходы на акцию на единицу продукции. Осталось сравнить, расходы на акцию на единицу продукции превышают или равны прибыли с одной единицы продукции или они меньше. Если расходы на акцию на единицу продукции больше или равны получаемой прибыли с единицы продукции, то промо-акция была не эффективна (в случае равенства) или убыточна (в случае превышения расходов над доходами). Соответственно, если расходы на промо-акцию оказались меньше полученной дополнительной прибыли, то хвала и слава тем, кто придумал и провел промо-акцию. И так каждый раз.

Определять эффективность маркетингового мероприятия необходимо всегда, до, в течение и после мероприятия. Но это немного другая история…

Естественно, что ключевым моментом для иркутских компаний, решивших воспользоваться арсеналом BTL,  при выборе способов продвижения остается цена.

Промо-акции являются наиболее затратным методом продвижения товаров и услуг в расчете на один контакт (директ маркетинг имеет наибольшую стоимость одного контакта), по сравнению с традиционной рекламой (телевидение, радио), которая выигрывает за счет широкого охвата аудитории. В тоже время и BTL, и тем более DM, имеет возможность более точного попадания в целевую аудиторию (см. схему).

Поэтому необходимо в первую очередь определить что важнее, охватить и проинформировать как можно большую часть аудитории посредством телевидения и радио, или же охватить меньшую часть аудитории, но установить с ней более тесный контакт. Соответственно, эффективность в разных случаях, при использовании разных методов коммуникаций, различна. Так, например, телевизионная реклама будет абсолютно бесполезной, если ваша аудитория не смотрит телевизор во время трансляции рекламы или не смотрит вовсе, в силу своей занятости или стиля жизни. Или, например, вам необходимо простимулировать вашу аудиторию попробовать ваш новый продукт, - здесь видеореклама, и тем более радиореклама бессильна, или требует грандиозных вложений. Необходимы иные более эффективные методы. Вот тут и приходит на помощь BTL. При грамотной разработке кампании по продвижению, мы точно знаем, как и где найти вашу целевую аудиторию (например, которая не смотрит телевизор или не слушает радио); можем проинформировать о новинках и простимулировать пробную покупку вашего нового продукта прямо в магазине у витрины; переключить покупателя с другой торговой марки на вашу; установить обратную связь с покупателем и сформировать базу данных, которая в свою очередь поможет разрабатывать  эффективные программы лояльности. Это и многое другое и есть BTL!

И главное, господа, будьте последовательны в своих действиях! Нет смысла, думать какого формата будет листовка, что на ней будет изображено и какой будет тираж. Если вы до этого не ответили для себя на ряд «простых» вопросов:

- Какая цель вашей акции?  или Что вы хотите получить в итоге?

- Кто ваш покупатель? (желательно себе четко представлять его портрет с множеством характеристик, при этом формулировка «все» - обрекает проект на гибель)

- Почему он, ваш покупатель, должен покупать именно ваш товар? А не товар конкурента, или товар-заменитель? Чем он так хорош, и чем отличается от прочих подобных?

- Сможете ли вы обеспечить беспрерывное наличие вашего товара  в местах продажи?

- Что конкретно вы хотите донести до вашего покупателя? Так ли понимает ваше обращение покупатель, как вы это себе представляете, или он понимает его по-своему?

- Где можно найти вашего покупателя, чтобы донести до него вашу коммуникацию?

И только потом, зная ответы на все эти вопросы, мы можем определить, какое средство коммуникации наиболее эффективно подойдет для выполнения поставленных задач.

И еще, если вы сомневаетесь, и тем более не знаете, как разработать и провести эффективную кампанию по продвижению, не делайте этого, вы потратите свои время и деньги зря. Лучше в этом случае обратиться к профессионалам, которые не только разработают и проведут эффективную кампанию по продвижению, но и значительно сэкономят ваше время и, возможно, деньги.

С уважением,

Максим Дигас

Директор ООО «Маркетинговый центр «Эволюция»

член Гильдии маркетологов России